Расчет юнит-экономики на маркетплейсах: как избежать убыточных продаж при росте оборота

Из чего складывается экономика одной продажи на маркетплейсе

Юнит-экономика представляет собой метод оценки прибыльности одной товарной единицы. Объектом анализа становится один артикул, реализованный в одном заказе: по этой единице сопоставляют доход от покупателя и все платежи, которые продавец произвёл для исполнения заказа. Разница между этими показателями показывает финансовый результат отдельной продажи до распределения постоянных расходов. Рассчитать юнит-экономику по артикулу поможет калькулятор озон.

Оценку выполняют на основе фактических данных. Маркетплейс в личном кабинете продавца перечисляет по каждой операции начисление за товар, сумму комиссии, логистические платежи и прочие удержания. Продавец может выгрузить эти показатели по конкретному артикулу, а не по всему каталогу. Тогда видно, какие позиции приносят доход, а какие требуют доплаты из поступлений от других артикулов.

Для расчёта берётся период, за который площадка формирует финансовые акты. Чаще всего это календарный месяц, поэтому модель пересматривают с этой периодичностью и сверяют с отчётами о продажах и удержаниях.

Доход и переменные расходы на одну товарную единицу

Доходная часть формируется из денежных средств, которые перечисляет площадка после подтверждения продажи. В финансовой аналитике эта сумма чаще всего указывается до вычета комиссии. Её принимают за отправную точку, потому что комиссии и тарифы площадка вычисляет именно от суммы платежа покупателя.

Переменные расходы на единицу изменяются в зависимости от количества проданных штук. Их проверяют отдельно по каждой операции:

• платёж поставщику за одну единицу товара;
• упаковочные материалы, маркировка и работы по подготовке отправления;
• плата за приёмку товара на склад маркетплейса;
• плата за обработку и доставку конкретного заказа до покупателя;
• удержания, связанные с возвратом товара, если он возвращён;
• рекламные платежи, которые относят к числу заказов, полученных по этой позиции.

Плату за хранение не всегда начисляют в момент продажи. Обычно она возникает периодически, пока остаток товара находится на складе. Поэтому при расчёте на одну единицу плату за хранение распределяют исходя из фактического срока оборачиваемости: чем дольше лежит товар, тем большая часть платы приходится на каждую проданную единицу.

Отдельно учитывают постоянные расходы: аренду склада, оклады сотрудников, плату за учётные сервисы. Их не начисляют на каждую единицу при определении переменной маржи, но включают в расчёт точки безубыточности всего ассортимента.

Комиссии, логистика и скрытые удержания площадки

Тарифная модель маркетплейса состоит из нескольких частей. Продавец, который закладывает в модель только процент комиссии, получает завышенный прогноз прибыли. На итог одной сделки влияют категория товара, схема отгрузки, габариты упаковки и место доставки. Часть удержаний проявляется не сразу: плата за приёмку или компенсацию потерь приходит отдельной операцией.

Схема работы также определяет состав расходов. При передаче товаров на склад маркетплейса продавец платит за приёмку, хранение и последующую обработку каждой единицы. При отгрузке со своего склада продавец несёт затраты на собственные запасы, упаковку и передачу заказа в службу доставки. В обоих вариантах нужно использовать фактические тарифы площадки на дату расчёта, так как их пересматривают в течение года.

Почему рост оборота не всегда означает рост прибыли

Оборот отражает общую сумму денег, поступившую от покупателей за проданные единицы. Когда объём продаж увеличивается, продавец закупает больше товара, расширяет складские запасы и повышает бюджет продвижения. Если каждая проданная единица имеет отрицательный финансовый результат, рост оборота лишь увеличивает сумму убытка. Товар продолжает продаваться, но после вычета комиссий, логистики, себестоимости и рекламных платежей на счетах остаётся меньше денег, чем было потрачено на обеспечение этих продаж.

Контроль за этим процессом строится на уровне одной единицы. Продавец определяет, какой результат даёт один заказ по конкретному артикулу, а затем умножает его на плановое число продаж. Такой подход показывает момент, когда дальнейшее масштабирование начинает требовать внешнего финансирования.

Влияние маржинальной прибыли на общий финансовый результат

Маржинальная прибыль единицы равна разности между доходом от её продажи и переменными расходами на неё. В этом показателе не участвуют постоянные расходы. Если маржинальная прибыль положительна, каждая проданная штука покрывает часть постоянных расходов. Если она отрицательна, каждая новая продажа увеличивает общий убыток на величину отрицательной маржи.

Чистая прибыль всего каталога получается иначе: из суммы маржинальной прибыли всех проданных единиц вычитают постоянные расходы за период. Поэтому возможна ситуация, когда маржинальная прибыль по всему магазину положительна, но после вычета постоянных расходов результат становится отрицательным. Обратная ситуация встречается при низком объёме продаж, когда маржинальной прибыли не хватает для покрытия постоянной части.

Точка безубыточности достигается в тот момент, когда маржинальная прибыль проданных за период единиц полностью покрывает постоянные расходы. Расчёт этой точки даёт минимальное число заказов, ниже которого торговля остаётся убыточной, даже если каждая отдельная продажа имеет положительную маржу.

Для наглядного примера можно взять доход с одной единицы 100 денежных единиц и сумму переменных расходов 120 денежных единиц. Отрицательная маржинальная прибыль составит 20 денежных единиц на одну штуку. При продаже 500 штук убыток достигнет 10000 денежных единиц. Если объём вырастет до 1000 штук, убыток удвоится до 20000 денежных единиц при условии, что все прочие параметры останутся без изменений.

Оборачиваемость запасов и потребность в деньгах при масштабировании

Увеличение числа заказов требует увеличения количества товара на складе. Деньги, вложенные в запасы, временно перестают участвовать в других платежах. Показатель оборачиваемости запасов рассчитывается как отношение средней величины запасов к себестоимости проданных за период товаров, умноженное на количество дней в периоде. Значение 60 дней означает, что между поступлением партии на склад и её продажей проходит около двух месяцев.

При высоком темпе продаж потребность в оборотном капитале растёт быстрее, чем кажется на основе одной маржинальной прибыли. Товар нужно закупить заранее, оплатить доставку до склада, приёмку и хранение. Выручка от проданной партии возвращается только после того, как заказ выкуплен и площадка перевела начисление продавцу. Если скорость пополнения запасов ниже скорости продаж, возникает дефицит остатков и продажи начинают останавливаться, несмотря на планируемый рост оборота.

Для контроля используют отчёт об остатках и отчёт о продажах по артикулам. Сопоставляя среднедневной объём продаж с доступным остатком, продавец рассчитывает, на сколько дней хватит запаса и какую сумму необходимо зарезервировать на следующую закупку. Если для пополнения запаса нужна сумма, превышающая фактически полученную от продаж прибыль, рост потребует привлечения собственных средств или заёмного капитала.

Как рассчитать юнит-экономику товара до запуска продаж

Расчёт до запуска партии отличается от анализа прошедших продаж. На этапе планирования используются тарифы площадки, договорённости с поставщиком и прогнозная конверсия. После первых продаж все прогнозные значения заменяются фактическими отчётами, иначе модель не покажет реальное состояние.

Сбор фактических затрат и выручки по одной позиции

Последовательность расчёта для одной товарной единицы включает следующие шаги:

1. Выбрать артикул и определить схему работы: передача товара на склад маркетплейса или отгрузка со своего склада.
2. Зафиксировать доход на единицу — сумму начисления площадки после продажи без учёта комиссий и логистики.
3. Внести закупочную себестоимость, расходы на доставку от поставщика до склада, упаковку и маркировку в пересчёте на одну единицу.
4. Добавить действующие тарифы площадки: комиссию категории, плату за логистику, обработку, приёмку и хранение.
5. Определить ожидаемую долю возвратов по товарной группе и включить возвратные издержки в сумму затрат на единицу.
6. Вычесть из дохода все полученные затраты. Результат этого шага — маржинальная прибыль до расходов на продвижение.

При расчёте возвратов ориентируются на отчёт о выкупах. Если в категории товар возвращают в 15 процентах заказов, расходы на обратную логистику, повторную приёмку и переупаковку распределяют на все проданные единицы, а не только на фактически возвращённые. Такой приём создаёт резерв, который сохраняет модель при изменении поведения покупателей.

Расчет допустимых расходов на привлечение одного заказа

Допустимая сумма расходов на привлечение одного заказа ограничена маржинальной прибылью до продвижения. Если плата за рекламу превышает этот показатель, заказ становится убыточным ещё до учёта постоянных расходов. Предельный ориентир вычисляют вычитанием из маржинальной прибыли минимального желаемого остатка на развитие и развитие остатка запасов.

Фактическая сумма расходов на один заказ определяется делением бюджета продвижения на число подтверждённых заказов. В показателе участвуют не только плата за клики, но и создание объявлений, оплата услуг специалистов и потери на перебивание собственных ставок внутри одной кампании. Плата за клик не характеризует финансовый результат, так как не учитывает долю кликов, завершившихся покупкой.

Максимальная сумма расходов на привлечение одного заказа не должна превышать маржинальную прибыль, вычисленную без учёта продвижения. Превышение этой границы приводит к тому, что реклама уничтожает прибыль, полученную от самой продажи.

Низкая маржинальная прибыль допускает либо отказ от рекламы, либо пересмотр условий закупки и логистики. Увеличение объёма без изменения юнит-экономики не решает проблему убыточного привлечения, а только закрепляет её на большей партии заказов.

Частые ошибки, из-за которых продажи приносят убыток

Усреднение маржи по разным товарным позициям

Общий финансовый отчёт по магазину часто показывает положительный результат, хотя часть артикулов продаётся с убытком. Это связано с усреднением: высокая маржа одних позиций перекрывает отрицательные значения других. Если продавец оценивает прибыль по всему каталогу, он не заметит отдельную позицию, которую стоит скорректировать по закупке или вовсе убрать из ассортимента.

Проверка должна проводиться по каждому артикулу отдельно. Особенно это важно для категорий с разными комиссиями, габаритами и логистическими тарифами. Позиция с низкой комиссией, но высокими расходами на хранение может существенно отличаться по экономике от компактного товара с высокой комиссией и быстрой оборачиваемостью. Механическое перенесение результата соседней категории на новую позицию даёт искажённый прогноз.

Для выявления убыточных единиц артикулы ранжируют по маржинальной прибыли. Позиции нижней границы пересматривают: изменяют поставщика, снижают расходы на упаковку, корректируют ассортимент или останавливают закупку. Обновление расчёта выполняют по фактическим данным минимум за 30–60 дней продаж, чтобы в модель попали возвраты, сезонность и актуальные тарифы.

Игнорирование возвратов, брака и изменения тарифов

Возврат товара меняет финансовый результат сделки. При оформлении возврата проданная единица перестаёт приносить доход, но часть расходов уже понесена: комиссию за продажу могут не удержать или вернуть, однако плата за прямую и обратную логистику часто остаётся на продавце. Дополнительно появляются расходы на проверку состояния товара, переупаковку и повторную приёмку. Если возвращённый товар повреждён или имеет следы использования, он подлежит списанию либо продаже с пониженной торговой наценкой.

Долю брака определяют по отчётности о списаниях и компенсациях. Потери на складе маркетплейса, недостача при приёмке и повреждение упаковки фиксируются как отдельные операции в финансовом отчёте. Эти события происходят не с каждой единицей, поэтому расходы на них закладывают через средний процент потерь к общему количеству поставленных на склад единиц.

Тарифы площадки пересматриваются в течение года. Изменение процента комиссии, платы за логистику или условий хранения требует немедленной сверки модели. Если продавец продолжает ориентироваться на прежние значения, расчётная прибыль расходится с фактическими начислениями. Проверка юнит-экономики по завершении каждого отчётного периода позволяет заранее зафиксировать момент, когда товар перестаёт быть рентабельным, и скорректировать объёмы закупок или условия работы с площадкой.

Видео